Influenceuses , stars et mode : La GenZ remodèle le marketing de la mode de luxe
Performance médiatique record des marques de luxe
Selon le Media Impact Value (MIV) de Launchmetrics, qui mesure la valeur médiatique des marques, les griffes de luxe ont vu leur valeur grimper en moyenne de +69% entre 2020 et 2023. Des hausses à trois chiffres ont été enregistrées, comme +168% pour Loewe, +151% pour Celine et +141% pour Miu Miu.Cette performance serait largement due à la capacité des marques à se rapprocher de la génération Z, très connectée et prompte à s’engager si les marques correspondent à leurs valeurs et goûts. La GenZ aurait notamment contribué à la propagation du sportswear dans le luxe, privilégiant le confort au glamour, surtout après le Covid-19.
L’impact des célébrités GenZ
Pour toucher ces consommateurs qui pourraient représenter 30% des achats de luxe d’ici 2030, les marques misent sur l’impact des personnalités célèbres. En 2023, la part de voix des célébrités dans le MIV des maisons a augmenté de +347%.Schiaparelli s’est distingué en habillant des stars GenZ comme Doja Cat, dont l’apparition aux défilés printemps-été 2023 a généré 16,7 millions de dollars de MIV. 70% des célébrités ayant le plus impacté le MIV mode en 2023 proviennent d’Asie-Pacifique, notamment des groupes K-pop très populaires auprès de la GenZ.
Le poids croissant des influenceurs
Sur la même période, la voix des influenceurs a gagné +177% de poids dans le MIV du secteur, devenant le 2e générateur d’impact après les célébrités.Des créateurs de contenus GenZ comme la Française Léna Mahfouf (26 ans), dont le MIV a grimpé de +272% en 2023, sont particulièrement influents. Leur authenticité et proximité avec leur public, qui leur fait davantage confiance qu’aux publicités selon des études, expliquent leur poids croissant.En résumé, l’étude montre comment la génération Z, par ses valeurs et préférences, pousse les marques de luxe à revoir leurs stratégies marketing, en misant sur le sportswear, les célébrités et influenceurs qui leur ressemblent.